Conversión web: ¿sirve tu página para apoyar tu negocio?

Quizás los diamantes sean para siempre, pero una web no lo es. Su vida media es de dos años, debido a los ciclos de cambio de tecnología, de diseño y, principalmente, de los hábitos de los usuarios. Seguro que ahora no usas Internet ni esperas lo mismo del entorno online que hace unos años, ¿verdad? Por eso es importante asumir que una buena web debe estar en continua evolución. No tanto como para crear confusión al usuario con los cambios, pero sí lo suficiente para que continúe vigente en un mercado cada vez más competitivo y que dista mucho de ser estático. Hazte un favor: añade a tu lista de prioridades la mejora de los niveles de conversión de tu web.

Optimización de la conversión

El término “conversión”, en lo referido al entorno digital, hace referencia al hecho de que el usuario realice una acción determinada cuando visita una web. No tiene porqué tratarse de una compra, sino que puede ser leer una determinada página (un blog, el portfolio de trabajos realizados), descargar material (un ebook), apuntarse a una newsletter, pedir un presupuesto o enviar un mensaje a los responsables de la marca/empresa/tienda. Al fin y al cabo, en los negocios buscamos que las visitas puedan convertirse en leads comerciales, de una manera u otra: conociendo lo que vendemos, comprando directamente o por lo menos recomendándonos. No sirve de mucho coleccionar visitas a la web si no producen un efecto.

Gracias a la analítica web, es posible seguir con precisión el camino que recorre quien entra en nuestra web, y comprobar que esos objetivos que nos hemos marcado se cumplen o no, y en qué grado.  ¿Abandonan antes de llegar siquiera al catálogo de productos? ¿No se atreven a poner nada en el carrito de la compra? ¿Dónde está el problema?

Ponte en la piel del cliente

El primer paso, antes de ponerte a cambiar nada, es determinar si el propósito de tu web es más o menos claro, si el usuario que entra capta instantáneamente qué puede obtener de ella y dónde debe pinchar para caminar hacia la conversión. Es frecuente encontrar webs donde el primer acceso produce una sobrecarga de información sensorial tal que el usuario no sabe por dónde le da el aire y decide irse. Una opción interesante para diagnosticar la usabilidad de tu web es que la pruebes con un 5 Second Test, una página que emplean a menudo los profesionales para simular las primeras impresiones de los visitantes, y modificar sus diseños en consecuencia.

Hay que pensar es en QUÉ viene a hacer el usuario a la web, y POR DÓNDE queremos llevarlo. Para eso, es necesario conocer los criterios que maneja para actuar de una forma u otra, y plantar nuestros anzuelos. Ponte en la piel de tu cliente, piensa como él. ¿Qué buscarías, cómo, dónde y porqué, si fueras él? ¿Cuáles son los potenciadores de decisión  que pueden influir? ¿Busca tener acceso a muchas opciones o busca el mejor precio? Y lo más importante: ¿cuáles son sus miedos? En otras palabras: ¿qué puede pfallar en tu plan para que esa visita llegue hasta el punto de conversión?

índice de conversión de una web

Identificar patrones de abandono

En el caso de las compras online, por ejemplo, por lo general existe el miedo a que la compra se realice sin el consentimiento del usuario, o sin que este disponga de toda la información sobre costos (incluidos envíos, etc.). Básicamente, que seamos víctimas de un engaño o estafa. Un buen ejemplo de “quitamiedos” en este sentido lo encontramos en el gigante Amazon: “Podrás revisar tu pedido antes de confirmarlo”. Eso nos da la suficiente confianza como para pulsar en siguiente y recorrer un paso más del camino hacia la conversión (en este caso, la compra).

Resulta determinante eliminar todo aquello que -según los resultados de analítica- funciona como obstáculo para que el usuario detenga su visita y abandone la web. Habrá probablemente muchas causas que no seamos capaces de identificar, o que sean aleatorias, pero lo que deben buscarse son patrones que indiquen la existencia de un problema en el camino a la conversión. Una vez localizados, es recomendable hacer pruebas -como los tests A/B de los que hablaremos unas líneas más abajo- para ver por qué es así. Realizar una consulta entre nuestros contactos más cercanos puede ser una buen aidea. 

Llamadas a la acción

Estudios psicológicos demuestran que lo primero para que un usuario decida hacer caso a un mensaje persuasivo es que este sea legible. Podría parecer que esto es demasiado sencillo, pero es sorprendente comprobar con qué frecuencia se obvia. Un mensaje demasiado pequeño, que no destaque sobre el fondo o esté mal situado en la página no impulsará al cliente a pasar al paso 2. Olvídate de la conversión.

El mecanismo con el que buscamos motivar a saltar a la próxima etapa del proceso es la llamada a la acción. Ha llovido mucho –sobre todo aquí en el norte- desde que “pincha aquí” era una opción interesante. La llamada a la acción ha de ser persuasiva, invitar al usuario a realizar una acción que este presuma que le va a reportar beneficios –aunque sea únicamente la posibilidad de consultar una información de interés- y redactarla de forma concisa, directa, potente y sencilla. La mejor forma de persuadir al usuario a que realice una acción es decirle POR QUÉ tiene que hacerlo.

Tests de conversión

Los buenos diseños, no obstante, también tienen un límite de conversión, y es por ello que no deberemos de dejar nunca de encontrar maneras de modificarlos para aumentar su efectividad. Bien con pequeños o grandes cambios, según lo que nos diga la analítica web. En ocasiones, además, contamos con asunciones o prejuicios que pueden o no pueden ser verdad, sobre el diseño de nuestra página.

En ambos casos, la única forma de salir de dudas es comprobarlo con un test A/B. Diseña una misma página con dos variantes relacionadas con la conversión que deseas, con una diferencia tan grande o tan pequeña como creas conveniente según los datos de los que dispongas o lo que quieras comprobar. Puede ser algo tan sencillo como la llamada a la acción contenida en un botón, o un rediseño radical del aspecto de la página. Lánzalo –o haz que tu experto lo haga- y mide su eficacia, teniendo en cuenta que debes mantener el test durante un tiempo suficiente para que los datos sean dignos de examinarse (un plazo adecuado son 20 días). La leyes de la estadística apuntan a que de muestras más pequeñas (tanto de tamaño como de tiempo)  obtendremos más fácilmente resultados extremos, lo que no nos interesa.

Tiempos de carga

Por último, no te olvides de los tiempos de carga de una página. Un tiempo que supere los 3 segundos (somos impacientes) requiere que examines los porqués, desde la calidad y el nivel de servicio de tu hosting, al contenido multimedia, los plugins instalados… Las respuestas podrían ser muchas, pero hay unas cuantas herramientas gratuitas que pueden darte una estimación de tus tiempos de carga y de las posibles causas. 

 

 

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